Escribir en este blog es un honor, hacerlo para presentar este Manual para el desarrollo de audiencias (desde la proximidad) editado por la Diputación de Barcelona, es lo siguiente. Este blog es un radar de conocimiento y buenas prácticas, un radar con una red de satélites que le permite cubrir todo el planeta. Un radar necesario que no sé si hemos agradecido lo suficiente desde el sector cultural, que aprovecho para agradecer con efusividad ahora a Raúl y Asimétrica.

El manual pretende ser eso, un manual, algo práctico, concreto, útil. No una guía inamovible, pues hay tantas estrategias de desarrollo de audiencias como proyectos. Pero sí una propuesta metodológica que se adapte y complemente a los diferentes librillos de cada gestor, aportando orden, sistematización y el uso de datos como base para la toma de decisiones.

En su concreción se traslada a la primera línea del frente, a los Centro de Atención Primaria Cultural, a los equipamientos en el territorio y de proximidad, esa red capilar que no ha recibido nunca la atención que seguramente merecía. Para adaptarse a esa realidad, el manual avanza intentando no elevar demasiado los pies del suelo, apuesta por el “menos-es-más”, por priorizar como requisito básico, por entender que lo bueno es enemigo de lo óptimo. No por ello es menos exigente, pues a nuestro entender en pleno siglo XXI es inexcusable dirigirnos a nuestra audiencia como un conjunto diverso en el que necesitamos diferenciar, cuando menos, entre los públicos más vinculados y aquellos que nos acaban de conocer, necesitan del proyecto contenidos diferentes, comunicación diferente.

El texto no descubre ninguna sopa de ajo, es una receta que bebe de muchas otras (especialmente de las de Gene Carr o de Roger Tomlinson, por citar a dos referentes que también cuentan con artículos publicados en Conectando Audiencias) y presenta el plato como un ciclo de mejora continua aplicado al desarrollo de audiencias:

 

1. Conoce tu audiencia en base a datos y análisis

2. Define la audiencia deseada (recurre a la misión para ello)

3. Idea los contenidos para conectar con esas audiencias conocidas y por conocer

4. Implementa con objetivos predefinidos

5. Evalúa (en base a datos) y aprende

 

Y a repetir el ciclo haciendo evolucionar el proyecto en compañía de la comunidad para la que éste es relevante.

El impulso de la publicación por parte de la Diputación de Barcelona nace de la experiencia práctica con 6 municipios de tamaño medio de la provincia: Vilafranca del Penedès, Vilanova i la Geltrú, Sant Andreu de la Barca, Cardedeu, Arenys de Mar y Sant Joan Despí. Con apoyo de la Diputación pudimos poner en práctica (y modificar y mejorar desde la experiencia) todas estas ideas en un trabajo conjunto de teknecultura con los equipos de gestión de los diferentes equipamientos escénicos. La oportunidad de parar por un momento, destilar conocimiento para la organización a partir de los datos disponibles y retomar con nueva energía y objetivos claros la estrategia de públicos fue muy bien recibido y valorado.

Y los resultados llegan. Con ésta y, de hecho, lo hará con cualquier metodología orientada a usuario y que pretenda aprender del error analizado objetivamente. A modo de ejemplo, en Vilafranca del Penedès (que amablemente autoriza que demos a conocer estos datos), la audiencia del Teatro de Cal Bolet y el Auditorio, en 2 temporadas consigue:

 

– Mejora significativa de la ocupación, de la eficiencia en impacto de la programación:

+ incrementa un 12 % la venta de entradas reduciendo un 18 % la oferta

+ incrementa un 27 % el número de clientes

– Mejora de la identificación de los usuarios:

+ reducción de un 68 % de la venta anónima

– Mejora de los ingresos:

+ incremento del precio medio en un 18,5 %, sin incrementar los precios mínimos de acceso al equipamiento

– Mejora de la fidelidad:

+ incremento del 146 % en el número de abonados

+ mejora de un 21 % la tasa de retención

– Mejora de la captación:

+ incremento del 33 % del número de nuevos clientes

 

En estos momentos, y en las próximas temporadas, nos vamos a enfrentar a una situación nueva, difícil. La pandemia impone grandes cambios, una disrupción en la evolución de la comunidad, el aceleramiento de la digitalización, la creación de nuevos contenidos en nuevos formatos. Los proyectos culturales y el desarrollo de audiencias van a necesitar de más gestión y no de menos. Va a ser difícil, pero necesitamos el tiempo para la pausa (como preconiza la última publicación de Conectando Audiencias El valor de la pausa), para pensar y tomar decisiones bien informadas, implementar, evaluar y, así, avanzar o aprender. Esta es en esencia la propuesta de este Manual.

Accesible gratuitamente desde la web de publicaciones de la Diputación de Barcelona en formato PDF o impreso en papel bajo demanda, espero que les sea útil.